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作者|謝明宏 編輯|李春暉 淡黃的長裙，蓬鬆的頭髮。不知道把《青春有你2》的這段rap，改成脫口秀段子會不會二次爆紅？ 畢竟去年《脫口秀大會》第二季的冠軍卡姆，已經成功轉型為喜劇音樂人了。在QQ音樂上線的個人首單《Banjitino》迅速破圈，讓更多聽眾領略到了「喜劇音樂」的奇妙。 ... 與在QQ音樂非常火爆的《青春有你2》的主題曲《YES!OK!》略有不同，QQ音樂和笑果文化的合作打造的是年輕人愛聽的喜劇音樂。除了卡姆《Banjitino》的單曲，還有王勉和CY在《吐槽大會4》的定製組曲，更有《車間訪談》這樣的長音頻內容。 從喜劇音樂的發展看，QQ音樂和笑果文化的聯手，最直接的作用就是：滿足歌迷的多元胃口，同時為優質「小眾」歌曲走向大眾視野提供渠道。而更深層次的意義，則在於內容邊界擴展後，全新的在線音樂生態和玩法。 而從平臺的潮流調性看，無論是與《青春有你2》還是笑果文化的合作，QQ音樂都是在引領Z世代的審美趣味和消費傾向。越來越多的年輕人，在選手身上投射追逐夢想的微光，在年輕態喜劇的市場裡尋找笑對生活的勇氣。 平臺作為樞紐的意義，就是幫助年輕用戶找到想追的、想聽的、想為之傾力打call的。 打通喜劇IP的音樂次元壁 音樂平臺的競爭，核心仍在內容。在擁有《青春有你2》、《天賜的聲音》、《樂隊無限公司》等頭部潮流音綜的獨家版權後，QQ音樂又瞄準了喜劇音樂領域。說唱、國風、電音、民謠、搖滾接連火爆後，下一個分眾音樂的風口會是喜劇類嗎？ ... QQ音樂此時上架笑果文化的《車間訪談》，無疑是對「喜劇+音頻」的高度看好和強勢布局。而對於笑果文化，喜劇IP將被賦能增值。除了音樂巨頭和王牌喜劇的強強聯合，這次合作的產業意義可能不止於1+1＞2。 首先，長音頻內容與喜劇作品有較為天然的連結屬性。相聲、評書、脫口秀等喜劇類音頻節目，本身就是各大音頻平臺的分眾爆款和「助眠神器」。《車間訪談》的喜劇性質和IP價值，更是絕佳的跨界合作切入點。 年輕人追喜劇已不是新鮮事，《2018中國年輕態喜劇受眾消費大數據報告》就顯示年輕態喜劇受眾以18-29歲為主。而QQ音樂自帶時尚潮流屬性，在引導年輕聽眾音樂風潮上，有著絕佳的品牌號召力。 QQ音樂選擇與自己覆蓋圈層一致的笑果文化合作，高用戶重疊度帶來的活躍度提升，無疑將對喜劇音樂「破圈」起到關鍵作用。 其次，隨著在線音樂用戶需求日益多元化，QQ音樂整合優質IP的樞紐作用也愈加凸顯。音樂類型越是豐富，平臺的大數據和智能推薦作用就愈加重要。QQ音樂橋接其中，既幫《車間訪談》找到屬於自己的受眾，又給用戶帶去全新的音頻內容。 ... 在這個意義上，QQ音樂和笑果文化是互為臂助的。以《車間訪談》為代表的喜劇音頻將成為QQ音樂新的IP儲備，QQ音樂則持續為喜劇打通音樂次元壁。不僅可以讓已播出的節目獲得數據再增長，得到「二次聆聽」的機會。還能擴散到新用戶，為節目引流反哺。 而QQ音樂通過「音頻+喜劇」來做大音頻消費市場，最值得關注的還不是內容的集成，而是混合後的連鎖反應。喜劇音頻，跳出了綜藝局限，擁抱音樂平臺，成了QQ音樂新的差異化優勢；而QQ音樂把綜藝的IP整合，延伸到頭部喜劇，進一步證明了平臺的強勢。 眼下，QQ音樂是幫助笑果文化補足了音樂版權運營的「短板」。據悉，QQ音樂與《車間訪談》第二季可能存在獨家合作，一旦介入到喜劇創作的產業上游，音樂平臺發揮的作用將貫穿「喜劇音頻」從誕生到宣發的完整鏈條。 ... 或許，這也意味著一種新音樂人類型的強勢崛起。 音樂有新人？ 音樂新人的兩大困境，一是難以向大眾推廣自己的音樂，二是缺乏和樂迷的溝通互動，容易閉門造車。對於喜劇音樂人尤其如此，王勉和CY的表演離開了《吐槽大會》和《脫口秀大會》，受眾和平臺的問題就暴露出來。 ... 可持續的音樂發展生態，關鍵還是在於基礎設施建設。版權資源決定內容廣度，音樂人則決定內容厚度。集合多元內容和優質音樂人，才能鞏固品牌對垂直用戶的吸引力。QQ音樂和笑果文化對「音樂喜劇人」的打造，其本質是探索音樂市場的新基建。 一方面，以卡姆為代表的頭部喜劇人入局，奠定了QQ音樂在這一分眾市場的領先地位。卡姆第二屆《脫口秀大會》奪冠後，在QQ音樂上線的首單《Banjitino》，融合了參賽期間各種爆梗的歌詞，讓聽眾耳目一新。 卡姆以音樂人的身份進駐QQ音樂，勢必為其他喜劇咖起到積極示範作用。在與rapper陸政廷的合作中，卡姆拿出了「非玩票」的專業精神，展現了從喜劇人到「音樂喜劇人」的自信。 這種自信，也源於QQ音樂的保駕護航。《Banjitino》在QQ音樂上線僅一天，就登上QQ音樂巔峰榜飆升榜第6位。動感節奏和嘻哈旋律，打破了大眾對卡姆的固有印象，首度跨界即獲成功。 ... 另一方面，喜劇人得到音樂平臺賦能後，有助於更好的打造個人IP，促成喜劇精神在音樂領域的延續。不難發現，《Banjitino》的口碑發酵，關鍵環節是QQ音樂對年輕聽眾心理的深刻洞察。 年輕聽眾在卡姆的歌里，感受到了笑對爭議誤解的勇氣。卡姆也通過乾貨十足的歌詞，傳遞了自己對喜劇的堅持和態度。吸引更多用戶在評論區抒發感慨，讓音樂人的理念被更多人傾聽和理解，這是QQ音樂獨屬的Z世代影響力。 卡姆加入的銀河計劃，體現的正是QQ音樂對原創音樂人的全方位扶持。銀河計劃不僅為喜劇人提供孵化助力，更為他們創作和推廣提供優異環境。頂級的宣發資源，讓作品迅速出圈，與更廣泛的用戶交流共振。 ... 歌曲的二次煥活能力，也正是喜劇音樂所需要的。《青春有你2》中，訓練生林韋希演唱的永彬Ryan.B的歌曲《為你瘋狂》，使得過了宣傳期的歌曲數據再次攀升。而永彬正是「S製造」孵化的優質音樂人，在QQ音樂的個性化的助推下永彬的《那什麼》、《告白前一秒》均成為爆款情歌，在QQ音樂巔峰榜持續霸榜。 無論是「銀河計劃」還是「S製造」，究其根本QQ音樂仍是為了原創音樂本身。給音樂人更好的環境，讓他們創作更好的音樂，最終這些好的音樂又會豐富音樂市場的內容，這才是整個音樂市場的正向循環。 產品調性決定了音樂創作的專業性，音樂人的音樂素養越高，也會更吸引高音樂屬性的用戶來到平臺。以專業吸引專業，用喜劇吸引喜劇，市場的滲透率也將隨之提高。 聽歌還不夠，打造互動型音樂生態 適應多元收聽場景，釋放分眾音樂需求，創新星粉互動方式，QQ音樂與笑果文化的合作正在試圖構建全新的「音樂+音頻」傳播生態。 我們可以將其理解為，QQ音樂通過場景化的內容，打造了音頻平行時空。獨家上線的《吐槽大會》定製歌曲，完成了綜藝到音樂的場景延伸。藉助定製化的內容，完成了「喜劇+音樂」的類型融合。 從《野狼disco（王勉CY偷懶改老舅的歌送給李佳琦）》，再到《放假去了不想歌名》了，《吐槽大會4》的十首live無損轉化為喜劇音樂單曲。QQ音樂不僅開設了專題頁強化互動，單期的官方歌單也針對嘉賓進行了個性化定製。 ... 「甄子丹專場」添加了《葉問》原聲帶，「蕭亞軒專場」添加了《愛的主打歌》等Elva代表作。李佳琦專場歌單播放量38w，PDD專場歌單播放量25.8w。「聽綜藝，盡在QQ音樂」這句slogan，成為了QQ音樂和笑果文化合作的最佳註腳。 此前深諳粉絲心理的QQ音樂，就曾為《青春有你2》進行定製營銷，推出PLMM青春樂力榜。訓練生達到一定排名或點讚數值到達規定量級，即可解鎖全新優質宣傳資源。目前PLMM青春樂力榜已吸引超990萬人參與，點讚量破3000萬，粉絲為愛發電的熱情被QQ音樂點燃。 整合營銷方面，QQ音樂的能力也有目共睹。小鬼王琳凱做客QQ音樂·大牌空降評論區，在短短十分鐘內，歌曲《解脫》的評論數破10萬。熱聊至45分鐘，評論數破20萬。手握《天賜的聲音》獨家音樂版權的QQ音樂，通過平臺的創意宣發支持，讓小鬼突破了大牌空降評論區的紀錄。 可以期待，當QQ音樂把《青春有你2》和《在天賜的聲音》的營銷模式運用在喜劇音樂上，必將取得事半功倍的效果。比如王勉、CY空降直播和卡姆空降大牌評論區，就直擊粉絲的心理期待，構建了真誠的溝通橋樑。 為喜劇音樂應援打榜，想想還挺帶感的？粉絲可以見證音樂作品誕生，滿足了打call的參與感。喜劇音樂人獲得了定製宣發，寵粉同時更吸納新粉。QQ音樂則促成兩者交流共鳴，強化了時尚潮流的品牌調性。 ... 三方共贏，體現的正是QQ音樂打通綜藝、音樂人、用戶與平臺自身的樞紐作用。上游的音樂人，因為有力的扶持而出產更多優質音樂內容。下游的用戶獲得更佳的產品體驗，加深對平臺的信任和忠誠度。 強大的整合能力，多元的運營方式，QQ音樂在喜劇領域的深度介入，不止意味著音樂推廣渠道的加強、音樂表現內容的豐富，更意味著音樂邊界拓展以後更具活力的「音樂+音頻」生態。《Banjitino》之外，我們還應有更多期待。
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